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II- b)

    L’industrie s’efforce par tous les moyens d’investir les nouveaux créneaux de vente en ligne afin de compenser les pertes de revenus résultant du piratage « contagieux » de contenu et du déclin continu des ventes de CD.

    Par exemple, le Financial Times de New York rapporte que le groupe Warner Music vend le dernier album de James Blunt sur son site MySpace.

L’album en entier est à l’écoute gratuitement, les internautes peuvent se procurer une version téléchargeable de l’album pour 9$99 et recevront le cd par la poste.

    Les chanteurs connus ont dû se mettre à la page (web) et on ne compte plus le nombre de personnalités ayant innover dans le milieu de la musique.

Ainsi Madonna a quitté sa maison de disques WARNER MUSIC pour signer un contrat de 120 millions de dollars avec la société orginisatrice de concerts "LIVE NATION".

Manu Chao a mis son dernier album en téléchargement gratuit sous format MP3 sur son site Internet…

Ou bien encore Radiohead,  qui est l'exemple le plus retentissant : aujourd'hui devenu une figure incontournable de la scène musicale internationale, ce groupe inaugure une nouvelle façon de distribuer sa musique, en laissant les internautes libres de s'acquitter du montant de leur choix pour acquérir son dernier album In Rainbows.

Le fan peut soit simplement télécharger l’album ou bien commander la « box », qui compte une édition limitée du CD, deux vinyles, des chansons inédites et des photos collectors, avant une commercialisation dans les « bacs ».

En s’autoproduisant et en mettant en place ce système d’un genre nouveau, Radiohead réalise un coup marketing : longue attente avant la sortie du produit, mystère soigneusement entretenu, communauté de fans chouchoutée, « buzz » orchestré par une équipe de managers…

Le message de Radiohead n’est pas adressé aux seuls fans, les professionnels, producteurs et distributeurs sont également destinataires. « Cette initiative montre à l’industrie du disque qu’un groupe installé et populaire comme Radiohead peut sans aucun problème se permettre de diffuser sa musique par ses propres moyens, commente François-Xavier Puig, directeur des études de musique à l’institut GFK. Pour autant, Radiohead n’a pas déclaré la guerre aux majors, comme le disent certains. Ils ont avant tout réussi un excellent coup marketing qui va leur assurer d’importants revenus. »

    Selon différentes estimations, les fans – plusieurs dizaines de milliers, selon les chiffres qui circulent sur le Web – s’acquittent en moyenne de 5,78 euros en ligne pour télécharger uniquement l’album.

Radiohead en empoche la totalité, contre seulement 3 à 4 euros en général lorsque la commercialisation d’un de ses albums est assurée par une maison de disques.

    De l’avis de nombreux spécialistes, l’initiative de Radiohead est un moyen de lancer le débat sur la façon de vivre de sa musique, mais en aucun cas une totale remise en cause du système des majors. « Au contraire même, assure François-Xavier Puing, Radiohead est le premier groupe à communiquer sur la qualité de son CD par rapport à sa version MP3. »

Il ajoute que : « Radiohead dit en fait aux maisons de disques : voilà comment devra être commercialisée la musique de demain. Le numérique pour la promotion et la diffusion gratuite, la « box » pour la communauté de fans, le CD basique et les concerts pour le grand public. De fait, Radiohead a réhabilité le produit physique ».

Une situation en définitive quelque peu paradoxale.

    Le groupe ne se pose donc pas en révolutionnaire. Il espère, comme l’a déclaré le guitariste Jonny Greenwood, « inciter les gens à réfléchir à la valeur de la musique et à la place qu’elle joue dans leur vie ».

Ainsi Radiohead ne se contente-t-il pas d’une simple lutte contre le téléchargement pirate ou d’un coup marketing grâce au Web, il a pris un temps d’avance sur les maisons de disques, mais veut continuer à avancer avec elles.

    «Beaucoup d'artistes installés ont du mal avec le web, assure Guillaume Dumont, fondateur d'Attitude, une agence en communication sur internet. Leur entourage prend alors le relais, et c'est souvent la maison de disques qui paie pour disposer d'un site efficace.»

Depuis janvier 2007, EMI a opéré un changement stratégique en nommant des chefs de projet digitaux pour chacun de ses labels. «La promo s'en trouve totalement bouleversée et suit une chronologie différente, explique Muriel Dewez, chef de projet digital du label Capitol (EMI). Elle commence sur le web pour annoncer les sorties bien à l'avance, se poursuit dans la presse, puis à la radio et à la TV au moment de la sortie du CD.»Le web constitue désormais le quotidien du travail des maisons de disques et une part importante du budget promo.

Guillaume Dumont, qui gère au sein d'Attitude les sites de Matthieu Chedid ou de Diam's, évoque une fourchette de 15 000 à 30 000 euros par an pour la gestion de leurs pages. «Le site promo se doit d'être vivant grâce à des mises à jour fréquentes et des bonus intéressants», précise-t-il.

Les internautes s'avèrent friands de vidéos et de contenus exclusifs (photos, chats, titres inédits).

Le site de Matthieu Chedid affiche 35 000 à 40 000 visites par mois hors sortie d'album. Il y a 150 000 personnes abonnées, et 90 000 membres bénéficient d'accès privilégiés. Ils peuvent insérer leurs commentaires, visibles immédiatement, ou accéder à une radio personnelle programmée par le chanteur en personne.

    Le site internet répond donc à deux finalités : assurer la promo et garder le contact, même quand l'artiste n'a plus d'actualité.

En ce sens, l'exemple du New-Yorkais Jonathan Coulton est révélateur : cet ex-informaticien a pris l'initiative de «poster» une chanson par semaine sur son blog.

Quelques mois plus tard, il revendique 3 000 visiteurs par jour et plus de 500 000 téléchargements de certaines chansons.

Il empoche entre 3 000 et 5 000 dollars par mois sur ses ventes de musique digitale, de CD, de billets de concert mais aussi de merchandising, tout en continuant à diffuser sa musique gratuitement. Il reçoit des centaines de messages par jour, réalisant alors que le public recherche un contact privilégié avec lui.

Cette relation prend une dimension symbiotique, car il répond à tous et prend la peine d'incorporer les avis des fans à son travail.

Ceux-ci préfèrent dépenser de l'argent pour appartenir à son monde plutôt que pour acheter un CD de manière classique.
    Pour Guillaume Dumont, en tout cas, l'acte d'achat procède aujourd'hui de deux étapes primordiales : l'écoute en radio, puis la recherche d'informations sur internet.

Si l'internaute est séduit, il se procure alors la musique en digital ou en CD.

Dans cette optique, la promo sur le net, extensible à souhait, connaît un développement fulgurant.